知名公司品牌该如何取名?取品牌名字有哪些注意事项?
时间: 2020年09月24
“成也名,败也名”,用来形容科罗娜啤酒最适合不过。
 
一场疫情,让科罗娜啤酒一夜之间遭遇嫌弃,深陷名字风波,60天居然丢了整整20个亿,喜提“最惨品牌”的称号。
 
或许有人会疑问,疫情和科罗娜啤酒完全不沾边,科罗娜这次到底又做错了什么呢?
 

1 科罗娜啤酒品牌名深陷“撞名门”:“撞名”新冠病毒


原来,科罗娜啤酒出大事背后的原因,居然是品牌名跟新冠病毒“撞名”了。
 
科罗娜啤酒的英文是Corona beer,在西班牙语中有“皇冠”的含义。
 
新型冠状病毒的英文是coronavirus,将新型冠状病毒的英文名拆解之后,你就会发现恰好是由科罗娜(Corona)和病毒(Virus)组合而成。
 
尽管事实上,此新冠非彼新冠!
 
但在谈毒色变的当下,科罗娜与“冠状病毒”同名,让消费者忍不住将科罗娜跟病毒联想在一块,打从心里自然会抵制这个品牌,导致科罗娜股票连续下跌。
 


无故躺枪的科罗娜,更扬言愿意捐出1500万,让新型冠状病毒改名为BudLightvirus(BudLight为百威淡啤,科罗娜啤酒的竞品)。
 
撞名不尴尬,遭人排斥才可怕。

从人见人爱到人见人躲,科罗娜表面上看是无辜;但如果从品牌取名的原则来分析,就会发现一切都在情理之中。
 
科罗娜品牌取名的失误在于,英文名让人产生负面的联想,这恰恰违背了“寓意好”的原则。
 


其实遭遇“新冠撞名”风波并不是个案,此前山东青岛一座“新冠高架桥”就因为撞名火了,引发网友纷纷建议改名。
 
有人说,一个优秀的品牌名相当于1000万的营销费用。
 
毫不夸张的说,好名字决定营销成败。那么公司品牌到底该如何取名,才能让营销事半功倍?

2 品牌取名注意事项1:避免晦涩:简单易记,降低记忆成本

 
要说品牌取名的第一道大关是什么?我认为最基本的原则就是:简单易记。
 
品牌名字越简,流传越广,成本越低。
 
正如营销大咖史玉柱说的:“一个品牌名字如果不上口,不容易记,往往就要花上几十倍的广告力度才能达到让别人记得住的效果。”
 
品牌取名要通俗易懂,接生活地气,降低消费者的记忆成本,否则只会让品牌随时与消费者擦肩而过。
 
以阿里动物园的取名技巧为例。
 
“简单、好记,又能够引来争议”,据说这是过去马云起名的惯用招数。
 
自从淘宝商城改名为天猫之后,阿里就把旗下品牌拓展为一家动物园:天猫、菜鸟、蚂蚁、盒马、飞猪、闲鱼、虾米。
 


不难看出,阿里巴巴给旗下多数产品品牌取名,都是以大众化的动物名字来命名。

这些动物名字本身就有简单、短小、易记的特点;再加上人类对动物,本来就有与生俱来的好感,自然有助于消费者记忆。
 
不仅如此,阿里巴巴此举还是将整个“动物园品牌”,作为保护伞品牌使用。
 
试想一下,当阿里再启用一个新品牌名,就可以直接套用阿里动物园取名方法。既节省重新研究品牌名称的环节,也无需花费大量广告费创建品牌认知,就能让阿里出道的新品牌,快速被消费者接受。

3 品牌取名注意事项2:避免拗口:朗朗上口,利于传播

 
你的名字是属于你的,但现实中别人用它比你用它的次数多。
 
同理,品牌名不光是企业用来做营销,还是给消费者自己使用的。
 
俗话说:“金杯银杯,不如群众的口碑。”品牌的本质就是口碑,打造品牌名字目的在于发动传、并引发口碑,最终都需要众口相传出来。
 
如果你的品牌名不利于发音,就错失了一个为品牌建立口碑的契机。
 
品牌名字读起来要朗朗上口,顺溜不拗口,才能更有利于传播。
 
你会发现优秀的品牌名叫起来,都是富有节奏感,构成音律和谐美。

比如我们所知的:可口可乐、QQ、探探、滴滴、拼多多、花呗、太二等,都是顺口、好读、好听的名字。
 


又好像同为茶饮品牌,喜茶的名字,显然比奈雪的茶更容易传播。
 
这就涉及到品牌取名技巧的两个问题。
 
首先是阅读体验,可以适当地使用叠字、叠词,押韵、俗语、数字等,优化发音的效果;其次是书写体验,则应该遵循“字数少,笔画少”的原则,概括起来就是要做到“短、少、亮”。
 
我们来看汽车圈的反面教材,就是雷克萨斯、英菲尼迪的改名故事。
 


2004年的时候,丰田把凌志(Lexus)品牌名称,由中文改为音译——“雷克萨斯”;英菲尼迪原本叫“无限”(Infiniti),2005年进入中国市场后,改名为“英菲尼迪”。
 
改名事小,传播事大。
 
凌志、无限改名之后,有人说更加高大上,但也有人说实际上传播效果大打折扣。

四个字不仅不利于发音传播,复杂的笔划还给书写造成负担,堪称是两个不讨好的改名。

4 品牌取名注意事项3:避免“不务正业”:加入产品属性,传达“我是做什么”

 
一个品牌名承载的还是品牌定位。优秀的名字会说话,告诉你的消费者,你能够带来什么。
 
因此品牌取名除了思考传播层面的问题,还要解决“我是谁”的问题,让消费者清晰了解企业的业务和产品,无须进行另外解释。
 
所以说,品牌名字要“不误正业”,避免“不务正业”。

企业万万不可脱离业务、产品而取名,要为名字融入产品内涵、功能卖点。
 
当然界定品类的同时,取名还要避免让名字沦为一个通用名称。要是一个名字适用于所有同类产品,那么就缺乏独特性,也很难甩开同质化。
 
拿去哪儿、饿了么名字为例,既有行业属性,也有品牌个性。
 
“去哪儿”让消费者第一眼看了,就能联想到关于交通出行、旅行等场景,相对于多数“XX旅游”名字,多了几分亲切感。

同理,“饿了么”也能给人建立一种联想,这个公司提供的是与“吃”相关的服务,比“饿了外卖”增添一丝生活气息。
 


还有我们熟知的“企查查”的名字,巧妙关联企业信息查询工具的属性,还兼顾了传播的便捷性。
 

5 品牌取名注意事项4:避免产生歧义:建立正面的联想

 
特劳特在《定位》一书中就提到,“名字就像钩子,把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。”换言之,没有意义的名字,难以在消费者心智中占位。
 
趋利避害、趋吉避凶是人之本性,选择品牌的时候亦是如此。
 
你不妨这样去理解,把品牌看成一种信仰,信仰来自消费者心中形成的品牌印象。要知道商业向来是以信为本,信赖感就是安全感。
 
为什么科罗娜会突然被冷落一边,就是因为名字有歧义,让人联想到关于病毒的不安画面,引起内心强烈的不适。

取名的时候,一定要避免歧义和误解,包括进行本土化改名,也要注意文化差异。

在我们的身边,不乏有寓意好的名字。
 
以雪糕界的网红品牌“钟薛高”为例,“钟薛高”就是与“中雪糕”形成谐音,传递了“中国的雪糕”的格调内涵,还能引发大众对于中国文化的认同感。
 


再看瑞幸,““瑞”说的是祥瑞,“幸”表达了幸运,承载着“咖啡里的幸运”意义。消费者念起来,也会感知到喝瑞幸咖啡的益处,从而产生信赖感和归属感。
 


在取名方面,值得借鉴的还有华为。
 
华为把整个山海经的神兽注册下来起名,如“鲲鹏”、“泰山”、“凌霄”、“麒麟”,印象最深刻的当属华为把系统命名“鸿蒙”。
 
华为引经据典取名的做法,并不是单纯为了实现“整齐划一”,更是赋予名字神怪文化,强化自身中国品牌的形象。
 
特别是在现在市场上,产品的种类越来越丰富,消费者的选择空间也越来越大。没有一个好寓意的名字,就很难为品牌构建差异化,与竞争对手拉开距离,更别谈抢占用户心智。

6 总 结
 
科罗娜做梦也没想到,自己的品牌名字把自己坑了,最后摊上了大事。
 
尽管一般理智的消费者,都相信科罗娜是无辜的,但我们也看到实际的负面影响已经造成。
 
这应了中国的一句话:水能载舟,亦能覆舟。
 
这个道理用在品牌身上同样合适,名字和品牌如同水和舟的关系,彼此相互影响。
 
科罗娜案例也给其它企业一个启示,给品牌起名需谨慎。有时候我们往往只聚焦到某一点,忽略了综合考量。
 
取个好的品牌名字不外乎这几点,一是简单、醒目、易记;二是便于消费者传播,还要关联品牌、产品,以及赋予正面联想等,这都是起名的几大考量维度。
 
当然有了“好读音、好字形、好寓意”的名字,并不意味着品牌营销就大功告成, 这显然是不切实际的想法。
 
营销,是品牌名的最后一公里。

知名公司品牌还需要对名字进行长线的传播,让品牌名就像“语言的钉子”一样,扎进消费者心智中,才会让消费者一直感受到品牌的存在。

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